Основні напрямки та інструменти проектів підвищення конкурентоспроможності продукції

§ рівень доходів;

§ соціальний статус;

§ модель прийняття рішень і ін.

Конкурентний аналіз є вивченням присутніх на ринку конкурентів з одержанням інформації про їх діяльність в значимих, з погляду брендинга, областях, як то: виробництво, маркетингові комунікації, НІОКР і т.д.

У процесі дослідження проводиться вивчення конкурентів з «своєї» товарної категорії, групи товарів замінників, що примикають цінових сегментів і інших значимих груп.

У практиці формування і керування брэндом часто виникають ситуації, що змушують звертатися до правового захисту інтелектуальної власності при одержанні патентів на винаходи або свідчень на товарні знаки. З метою запобігання необґрунтованих грошових витрат і втрати часу виконується вивчення можливості здійснення реєстрації й одержання патенту або свідчення на той або інший атрибут бренда.

На стадії „Визначення позиції і розробка ідентичності бренда” роботи необхідно визначити істотні характеристики, що роблять бренд унікальним, визначити його місце у свідомості споживачів, а також розробити те сприйняття бренда, що повинне в ідеальному випадку скластися в людей.

Намагаючись зробити свій бренд унікальним, насамперед, варто провести чітку грань між ним і всім іншим. Могутнім інструментом у даному випадку є розробка відмінностей, що мають два основних види:

1. Існуючі. До даного виду відносяться усі відмінності, що реально існують, незалежно від того, чи можна їх знайти за допомогою органів почуттів чи ні (довжина, ширина, висота, маса, колір, звук, запах, смак, а також довговічність, надійність, гарантія й ін.). До них звертаються в маркетингових комунікаціях, демонструючи перевагу в розмірах, яскравість кольору, довгостроковість гарантії і т.д.

2. Вигадані. До даного виду прибігають у тому випадку, якщо існуючих відмінностей немає, або вони не значимі. Найбільш яскравим прикладом є заява про існування компонента «Х», що додає продукції унікальні властивості, хоча споживачеві ніколи не удасться перевірити, чи дійсно даний інгредієнт присутній у продукції.

З метою посилення ефекту від відмінностей необхідно розробити порівняння, що дозволяють зміцнити у свідомості споживачів унікальність бренда і продемонструвати його переваги. Існує кілька різновидів порівнянь (приведемо лише ті, котрі дозволені законодавством нашої країни):

§ з «звичайним товаром»;

§ с іншою товарною категорією;

§ с застарілим товаром;

§ порівняння без конкретизації об'єкта порівняння;

§ вигадане порівняння;

§ поворотне порівняння.

Відмінності і порівняння дозволяють підкреслити переваги, який володіє даний бренд.

Позиціонування – це процес формування і підтримки необхідної думки споживача щодо місця (позиції) вашого бренда стосовно конкуруючим. Квінтесенція позиціонування бренда полягає в концепції позиціонування, що визначає «місце» бренда у свідомості людей і є основою всіх маркетингових комунікацій даного бренда.

Концепція позиціонування повинна вказувати призначення бренда, його цільову аудиторію, містити правильно підібрані відмінності, порівняння і переваги.

Ідентичність бренда – сукупність характеристик, що дозволяють безпомилково ідентифікувати бренд. Під індивідуальністю бренда розуміють його опис у термінах характеристик людини: добрий, сильний, упевнений, ніжний, мужній, розбитний і т.д. Це дозволяє зробити бренд більш зрозумілим і легше інтегрувати його в життя людей. Споживачі можу порівнювати дані характеристики зі своїм способом життя, уявленнями і підвалинами. Роблячи вибір на користь даного бренда, вони, по суті, заявляють про своє бажання спілкуватися з тією людиною, якості якої уособлює бренд.

Розробка цінностей брэнда має на увазі визначення сукупності цінностей, з якими бренд повинний асоціюватися і які будуть прийняті цільовою аудиторією. Цінності, повинні бути значимі для визначеної групи осіб, до якої споживач бажає прилучитися. Бренд повинний поєднувати людей, що розділяють однакові цінності. Одночасно, дані цінності повинні бути неповторні, що робить бренд унікальним.

Розробка сприйнять якості бренда (якості споживача) існує два види якості товару: якість виробника і якість споживача. Перша залежить від умов виробництва, технічного рівня устаткування, сировини, підготовки персоналу, стандартів і ін. Друга ж визначається думкою споживача щодо продукції і дуже слабко зв'язана з першою. З погляду формування бренда ключове значення має формування і підтримка якості споживача.

Асоціації бренда – почуття і думки, що виникають у споживача при контакті з брендом. При цьому вони можуть бути викликані як самим товаром, атрибутами бренда (назвою, упаковкам, запахом і т.д.), так і елементами маркетингових комунікацій (реклама, PRматеріали й ін.).

Інші статті по менеджменту

Сучасні теорії і методи мотивації
У останні десятиліття сталися крупні зміни в управлінні бізнесом. Зокрема, на перше місце по впливу на довгостроковий успіх організації виходить так званий "людський чинник". Д ...

Вибір та застосування стандартів серії ISO 9000 і 10000
1. Вибір та застосування стандартів серії ISO 9000 і 10000. 2. Завдання 7.3: Розрахувати економію на умовно-постійній частині накладних витрат за вихідними даними: річний випуск про ...

Оцінка ефективності організаційного управління в охоронному агентстві
На сьогоднішній день дослідження сфери управління є дуже актуальною темою. Більшість фахівців приділяють велику увагу розробкам рекомендацій з усунення проблем, що виникають через неефе ...