Ефективність реклами

Проблема визначення ефекту реклами, тобто вирахування результату в сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі, є однієї із найважливішиху рекламній практиці.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний і соціальний ефект, що виражається в певному впливі на все суспільство в цілому (зокрема, вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні й матеріальні цінності).

Ефективність рекламної кампанії оцінюється по ступені досягнення контрольних показників обсягу продажів, частки ринку, ступеня поінформованості й переваг покупців, тобто досягнення всіх планованих цілей і завдань.

При цьому частина цих показників легко визначається в процесі бухгалтерського обліку, а більша частина вимагає або спеціальної організації обліку звернень до фірми, або проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Ефективність рекламних обігів може бути обмірювана за допомогою попереднього тестування або тестування, проведеного після проведення рекламної кампанії.

Як і всі інші види дослідження й пошуку (дослідження ринку, мотивацій і т.д.), попередні й наступні тести покликані тільки знижувати ступінь невизначеності й виявляються корисними для того, щоб переконатися в правильності обраної лінії поводження, стрижня реклами і її принади (обіцянки вигоди для покупця). Попередні випробування проводяться на вибірці із цільової аудиторії й із залученням рекламного матеріалу, що передбачається використати в наступній рекламній кампанії.

Таким чином, прагнуть перевірити основні параметри успіху рекламно-інформаційної політики:

§ увага: скільки чоловік пам'ятає, що вони бачили рекламу, що підлягає випробуванню;

§ ідентифікація: чи тісно зв'язана рекламний обіг або представляє товар, що, з мазкої фірми, з рекламодавцем;

§ доступність для розуміння: чи вловлюється зміст, що реклама має на меті передати у своєму обігу;

§ надійність: чи втримується в рекламі аргументація, чи може передбачуваний клієнт довіряти тому, у чому його запевняють;

§ сугестивність: чи викликає підтекст, схований зміст рекламного обігу, його символічне значення в розумах передбачуваних клієнтів асоціації, сприятливі для пари: марка - товар;

§ "позитивний" інтерес: чи викликає рекламний обіг у передбачуваного клієнта інтерес, достатній, щоб привести до покупки рекламованого товару.

У результаті попередніх тестів можуть також досліджуватися думки, відносини й запам'ятовуваність.

При тестуванні думок і відносин використають наступні методи:

§ завдання на ранжирування, тобто визначення кращого, з погляду тестування, рекламного обігу з декількох запропонованих;

§ серії прямих запитань;

§ виміри відносин за допомогою оцінних шкал, тобто визначення відносин як схильність до реакції оцінного типу ("подобається - не подобається", "для мене - не для мене");

§ виявлення основних реакцій за допомогою непрямих опитувань або проективних методик.

При тестуванні запам’ятовуваності учасників експерименту опитують про те, що вони бачили або читали, без показу оголошення про яке мова йде.

Контролювати вступники запити можна за допомогою "коду", такого, як включений на адресу фірми номер відділу або кімнати, можна легко встановити, який журнал або газета породили той або інший запит. З іншого боку, оголошення, що не пропонує негайної відповідної реакції в тім або іншому виді, практично не піддається контролю.

Для порівняльних випробувань коштів реклами в них розміщають однакові рекламні обіги з наступних аналізів відгуків споживачів.

Для аналізу ефективності коштів реклами багато фірм проводять анкетування в місцях продажу й надання послуг.

Висновок

Реклама - це цілеспрямована комунікація, розповсюджувана відомим, ясно названим джерелом в оплачене їм час або на оплаченому місці, використовувана для досягнення безлічі цілей, що діє в атмосфері відносної кінцевої невизначеності ефекту, що буде зроблений на обрану аудиторію.

Рекламодавці, іноді використовуючи рекламні агентства, розсилають свої рекламні повідомлення через кошти реклами потенційним споживачам.

Перед керуючим процесом реклами (менеджером по рекламі) коштують чотири основні завдання: планування рекламних заходів, реалізація плану рекламних заходів, контроль за реалізацією плану, оцінка ефективності рекламних заходів.

Одним з найважливіших рішень, яких необхідно прийняти менеджерові по рекламі й, керівництву фірми, є встановлення відповідальності за реалізацію плану рекламної кампанії: самостійна реалізація плану, делегування повноважень рекламному відділу або рекламному агентству.

Інші статті по менеджменту

Менеджмент та конкуренція
За останні декілька років російська економіка змінилася в корені. Зруйнована командно-адміністративна система, будується нова економічна система. Її можна визначити як багатоукладну еко ...

Рівень достовірності експертних оцінок
У даній роботі наведено зручний для практичного використання формат для формулювання підприємницького ризику: ризик недосягнення цілей підрозділу підприємства внаслідок можливої події. Т ...

Розвиток комунікаційного процесу ВАТ Полтавський машинобудівний завод
Менеджмент - це процес ефективного продуктивного виконання роботи завдяки праці інших людей та співпраці з ними. Він дає нам уявлення про численні аспекти нашої повсякденної діяльності в ...